2024 年，家居建材行业迎来了一场前所未有的变革风暴。这一年，国家在以旧换新领域频频发力，力度之大、范围之广，堪称行业发展的“分水岭”。
3 月，国务院《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》横空出世，犹如一颗信号弹，瞬间点燃了行业的希望之火。方案明确提出，要通过政府支持、企业让利等手段，推动居民旧房装修、厨卫改造以及居家适老化改造，培育智能家居消费。
4 月，商务部等 14 部门发布《推动消费品以旧换新行动方案》，在全国范围内掀起汽车、家电以旧换新和家装厨卫“焕新”行动的浪潮。
7 月，国家发展改革委、财政部联合印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，安排 3000 亿元左右超长期特别国债资金，为家电以旧换新、旧房装修材料购置等提供强力支持。
2025年的元旦刚过，新出台的家电“国补”已经开始启动。HOME家饰界家居研究中心获悉，目前多个省市已经启动2025年家电以旧换新政策，从2025年1月1日起至2025年家电以旧换新中央政策出台前，具体补贴品类、补贴标准暂按2024年政策执行。
2025年1月15日，国家发展改革委、财政部等多部门联合发布了2025年“国补”政策，将家电产品纳入了补贴范围。政策明确了，对于购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机、净水器、洗碗机、电饭煲、微波炉等12类家电产品，消费者同样可享受购新补贴，补贴标准同样为最终销售价格的15%。而对于购买1级及以上能效或水效标准的产品，消费者还将额外获得产品最终销售价格5%的补贴。这一政策不仅促进了家电产品的更新换代，也推动了绿色、节能家电的普及。各地将根据该方案细化实施细则，1月20日起全国实施。这一政策涵盖家电等多个领域，为消费者带来了前所未有的购物狂欢。
这一系列政策组合拳，从不同层面、不同角度精准发力，直击家居建材消费的痛点，释放市场潜力，彰显了国家重塑行业格局、推动行业迈向新发展阶段的坚定决心。
破冰前行，点亮行业转向明灯
在“以旧换新”政策出台前，家居建材行业早已是“风雨飘摇”。市场需求持续萎缩，消费者捂紧钱包，买房、装修的热情大幅下降，观望情绪浓厚。据中国建筑材料流通协会数据显示，2024 年上半年，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为 6881.80 亿元，同比下跌 8.12%。与此同时，行业竞争白热化，众多企业为争夺有限份额，不惜大打“价格战”，致使利润空间被严重压缩。一些中小企业更是面临着生存危机，可谓是“屋漏偏逢连夜雨”。
在这样的背景下，“以旧换新”政策的推出，犹如黑暗中的一盏明灯，为行业带来了重大转机。
中国建筑材料流通协会秦占学会长表示，过去的以旧换新政策导向，大多是通过“折旧换新”带动企业营销。本轮以旧换新不同以往，不是简单的营销推动，是战略国策。“本轮以旧换新，就是落实中央的绿色全面转型战略，把旧的东西回收再利用，同时在大规模的设备更新以后，推动消费品广泛地换新，推动循环经济，从而激活内需来带动产业发展。”
新一轮的“以旧换新”不仅刺激了消费需求，降低了消费者的购买成本，使得原本因预算限制而犹豫不决的消费者纷纷“出手”，直接带动了行业销售额的增长。2024 年，红星美凯龙全国商场在国庆黄金周期间，通过享受政府“以旧换新”补贴带来的销售额就达 3.2 亿元，超过整个 9 月的以旧换新销售额。
更重要的是，“以旧换新”挖掘出了存量市场潜力。我国房地产市场已进入存量房时代，大量老旧房屋存在装修和家具更新的需求，而“以旧换新”政策为存量房的家居建材更新提供了契机，激活了这一庞大的潜在市场，推动市场规模进一步扩大。据国家税务总局数据显示，2024 年国庆假期，家具、装饰材料、涂料等与家居装修相关的商品销售同比分别增长 35.7%、12.9% 和 26.2%。来自房天下的综合数据显示，2024 年以旧换新政策使家具及相关产品销售量达 6000 万套，销售额高达 1200 亿元。
积极响应，品牌企业各显神通
在政策的推动下，品牌企业纷纷摩拳擦掌，各显神通。
红星美凯龙作为家居零售的龙头老大，迅速整合各方资源，积极响应政策号召。在双 11 期间，其在近 20 个省市的 223 家商场全面接入政府平台，大力推动家电、家居“以旧换新”。消费者不仅能享受政府提供的 15%-20%“国补”，还能获得红星美凯龙商场联合工厂与经销商给出的最高 10% 的补贴，双重补贴叠加，最高可享 30% 的优惠，单笔补贴上限达 4000 元。除了真金白银的补贴，红星美凯龙还提供了一系列贴心服务。针对老旧小区，推出上门维修保养和免费拖旧服务，让消费者轻松享受一站式换新体验。在适老化改造方面，红星美凯龙更是走在了前列，其上海、北京两地的 13 家商场成为首批适老化改造补贴商场，积极开展适老化补贴活动。一系列举措成效显著，仅在上海地区，红星美凯龙 8 家商场参与活动，覆盖家装建材、家具、家电和适老化产品等 800 个品牌，有力推动了当地家居消费的升级。
九牧：多方联动，百亿补贴
2024年，九牧在“以旧换新”领域动作频频，成果斐然。5 月，九牧携手京东率先启动卫浴“以旧换新”十亿补贴活动，为消费者带来了实实在在的优惠。8 月，九牧联合国家部委，启动卫浴行业“以旧换新”全国大行动，进一步扩大了活动的影响力。9 月 26 日，九牧更是联合全国近 20 家建材头部品牌，启动“九牧以旧换新品牌联盟百亿补贴全国大行动”。
通过与各方的紧密合作，九牧整合资源，形成合力，为消费者提供了更多的选择和更优质的服务，推动了九牧自身产品的销售，也为整个家居建材卫浴行业的发展注入了强大动力，带动了行业的整体复苏和升级。
恒洁：双 IP 联动，百城千店焕新
恒洁卫浴则充分利用“焕新”双 IP，在全国范围内掀起家居焕新热潮。其百城千店“以旧换新”全面启动，单个消费者购买单品类卫浴产品，最高可享 2000 元政府补贴。
恒洁还通过联合直播、高端业主沙龙、设计案例分享、大型线下活动等多种方式，精准触达消费者，引导他们参与置换新家。活动期间，恒洁卫浴产品在全国百城千店的销售额同比增长了 35%，其中智能马桶、浴室柜等核心产品的销售额增长尤为突出，分别增长了 45% 和 40%。同时，恒洁借助以旧换新活动进一步扩大了品牌影响力，吸引了大量新客户，活动覆盖的城市数量不断增加，从原本的重点城市逐渐拓展到二三线城市，市场覆盖面扩大了 20%。
东鹏：补贴叠加 销售全线飘红
东鹏推出的“焕新轻奢家，补贴 1:1 叠加”专项计划，以极具吸引力的补贴策略，在市场上取得了耀眼的成绩。截至 11 月 29 日，东鹏瓷砖微韵石与净奢石两大旗舰新品，通过以旧换新活动，瓷砖旗舰产品系列销售额环比增长 19%。
在区域市场方面，东鹏在各地的销售均实现了重大突破。在广佛地区，自活动开展以来，广佛零售整体业绩在 11 月增长 60%，广佛两城直营店分别增长 104%、102%。四川地区省级联动，11 月 8 日至 24 日签单超 600 单，销售任务完成率高达 156%。厦门东鹏旗舰店收定近 500 万，最高单日收款额超 100 万。海口东鹏国庆期间活动签单超 60 单、收款超百万。这些数据充分体现了东鹏以旧换新活动在各区域市场的强大销售拉动能力。
消费变革，激发行业创新升级
在政策的影响下，消费者的观念和行为发生了显著变化。环保意识逐渐深入人心，越来越多的消费者在选择家居建材产品时，会优先考虑那些环保、可回收的材料，如使用环保涂料的墙面漆、可再生材料制成的地板等。
与此同时，消费者对品质的要求也水涨船高，不再满足于基础的功能性，而是追求更高的舒适度、耐用性和美观度。智能马桶、智能门锁等智能家居产品因其便捷性和科技感，成为了众多消费者的心头好。随着消费结构的升级，家居建材市场也呈现出明显的变化趋势。绿色、智能产品的需求持续攀升。HOME家饰界家居研究中心调研数据显示，2024 年，智能家电的销售额同比增长 30%，环保型建材的市场份额也在不断扩大。
这一趋势也为家居建材行业指明了发展方向。企业只有紧跟市场潮流，加大在绿色、智能领域的研发和生产投入，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
对企业来说，一方面是加速产业升级和技术创新。加速设备更新和智能化生产，加大更新投入，引进更先进的技术和设备，实现智能化生产，提高产品质量和生产效率，降低生产成本，增强市场竞争力。提升服务水平和能力，不断优化服务流程，提升服务质量和能力，为消费者提供更便捷、高效的服务，如上门收旧、送新、安装等一站式服务，加强品牌建设和客户关系管理，提高消费者的满意度和忠诚度。
另一方面是助推市场拓展和品牌建设。以旧换新政策吸引到更多消费者关注家居建材市场，包括一些原本不打算近期进行家居更新的消费者。企业通过参与政策活动，可以接触到更广泛的客户群体，积累更多的客户资源，为未来的市场拓展和业务发展打下基础。
同时，积极响应政策并为消费者提供优质的以旧换新服务和产品，能够树立企业良好的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度。消费者在享受良好的以旧换新体验后，更有可能成为企业的忠实客户，并向他人推荐，从而进一步扩大品牌的影响力和市场份额。
此外，“以旧换新”政策带来的利好，还间接促进了行业产业链的协调发展。
一是加强上下游企业合作。以旧换新政策涉及到家居建材的生产、销售、回收、拆解等多个环节，需要上下游企业密切配合。这将促进家居建材企业与回收企业、物流企业、拆解企业等建立更紧密的合作关系，实现产业链的协同发展，提高整个产业链的效率和竞争力。在中国建筑材料流通协会秦占学会长看来，以旧换新重点在换“新”上，但也不能忽略对“旧”的处理。“面对企业在技术方面存在的瓶颈，中国建筑材料流通协会固废处置委员会，不断地推动企业去研发新技术从而实现废旧物品的科学回收利用，比如推动建筑垃圾造成对海绵城市建设有帮助的地砖、花砖、透水砖；推动洁具企业实现材料重复利用等。”
二是推动行业标准化和规范化发展。为了更好地实施以旧换新政策，政府和行业协会制定了一系列的标准和规范，包括产品质量标准、回收流程规范、补贴发放标准等。这将促使家居建材行业进一步走向标准化和规范化，提高行业的整体发展水平，为企业创造更公平、有序的市场环境。
结语：行业重生，未来可期
“家居产业将成为朝阳产业，不会成为夕阳产业。”这是秦占学会长的信心，也是那些已经手握“重生密码”的企业和品牌的决心，抓住机遇，积极创新，优化服务，不断提升自身竞争力，就能共同推动家居建材行业迈向更加美好的2025。
未来可期，一路繁花。
