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序 言
家居建材行业是一个关系到老百姓幸福美好生活的重要行业，也是国民经济的重要支柱产业之一。中国家居市场涉及行业领域广阔，覆盖产品众多，信息极为零散和不透明，一定程度上造成了行业盲目投资、盲目消费、品牌识别度低，整体竞争状态处于较低级的价格竞争阶段，品牌集中度不高。2022年，家居建材行业将迎来新的挑战，“以数字经济为抓手，赋能智能家居，推动绿色、康养、环保、安全的建材家居产品更新换代”依然是行业发展的大方向，“双碳”目标的推进任务艰巨，拉内需、促消费的力度将逐渐加大。国家坚定实施扩大内需战略，家居建材行业发展迎来“促进智能家居消费升级”、“绿色建材进万家活动”等政策机遇。与此同时，“2022中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业发布”恰逢其时上线，从微观角度量化家居市场消费状况，以期全面、及时、定量、客观地反映中国家居市场的态势和变化轨迹，把握最新家居消费趋势和走向，对监控市场、指导家居消费、打造品牌口碑、促进家居产业的健康发展具有重要的现实意义。值此“2022中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业发布”上线之际，希望它能够成为指导消费者积极理性消费的参考依据，为推进行业良好发展提供指引，让研究成果切实发挥积极作用。![图片]()
中国建筑材料流通协会会长
2022年2月10日
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第二部分
过去很长一段时间，地产行业处于快速发展的增量时代，大量家居建材企业吃到了市场红利，以营销为驱动快速“跑马圈地”，发展飞速。从2018年进入存量时代后，行业产能过剩现象加剧，企业水涨船高式的增长局面不复存在。随着行业增速下降，市场饱和度不断提高，家居行业也从刚需的1.0时代迈入二次消费、消费升级的2.0时代。在中国建筑材料流通协会的指导下，HOME+家饰界、China Hadoop大数据、房天下联合推出“2022中国家居消费趋势研究暨行业典型样本企业成果发布”，分析中国家居市场的发展现状，深刻洞察其用户画像及在居住空间、消费方面的偏好趋势，并对家居消费的未来进行展望。HOME+家饰界家居研究中心对消费者进行了年龄、性别、城市三个维度的调研，总结了家居新消费主力的画像。紧跟主力军 85 后，且已初露头角的 90 后新面孔，随着他们的成家立业，也自然而然成为了家居家装市场的新主流消费群体。与此同时，随着女性的年龄增长，进入职场、结婚，并掌握着家庭的财政大权，更有众多凭一己之力拥有房产的女性，“她经济”的消费力量不容小觑。因此，如何在产品设计、营销等方面迎合女性及90后消费者的需求成为越来越多商家的共识。
相对于在一二线城市奋斗的青年人，“小镇青年”的画像是：有着较高的文化程度，收入不低，压力普遍较小，可支配收入并不低于一二线城市。人数众多、有时间、有存款、敢花钱，囊括了庞大的下沉市场和青年群体市场的“小镇青年”，是目前细分增量市场的重中之重。2、改善性消费超刚需，高品质、高性价比产品需求上涨![图片]()
调研数据显示，在已经结束装修的用户中，仍有超过80%的业主会主动搜索家装相关信息；虽然驱动用户购买产品的主要动机依然是装扮新房，但是消费者对功能迭代、款式更新的升级需求占比已经超过刚性需求，消费者开始从“居者有其屋”向“居者优其屋”升级。当85后、90后成为社会生产和消费的主力军，而这一群体对于居住品质有着更高的要求，根据HOME+家饰界家居研究中心调研数据来看，在新一代青年对家居产品的关注维度里，品质好和实用性以67.5%和61.7%的比例位居前列，高品质、高性价比的家居产品是他们的心头好。数据显示，2018-2021年我国智能家居市场规模由3997.5亿元增至5800.5亿元，2022年智能家居市场规模可达6515.6亿元。未来，随着国内移动终端的普及和物联网的推广，预计智能家居发展将进一步提速，市场增长潜力巨大。目前中国智能家居市场规模逐年扩大，智能家居品牌数量也快速增长，2019-2021年增幅超100%。在调研家居用户对智能家居的接受程度时，有超过80%的用户表示会考虑全屋智能系统或尝试智能家居单品，用户对智能家居的接受程度处在较高水平。根据HOME+家饰界家居研究中心调研数据显示，现阶段有超六成消费者更青睐购买智能家居单品，相较于全屋智能，智能单品凭借低单价、高迭代等特点，更容易被消费者种草。同时消费者需求仍不断升级，其中有将近40%的消费者表示，虽然现阶段处于智能单品体验期，但未来仍想要尝试全屋智能系统。 调研数据显示，用户对全屋智能系统性能相关的关注点均位于前列，而且不同消费者决策过程中，对全屋智能的关注点存在很高的一致性。在选购全屋智能系统时，被广泛提及的稳定性、联动性、智能化仍是消费者最关心的问题。 百度发布的数据显示，最近10年，中国品牌的关注度占比由38%增长到75%，“国潮”搜索热度上涨528%。当下2.6亿的Z时代，未来4.5亿的新中产，45万亿的中国消费市场，预示着“国潮”发展的空间无限宽广。当被问及对于“国潮”的感知度时，有63.1%的受访者认为，感觉到近年来关于“国潮”及其产品的热度在上升，讨论度广泛。如果提到“国潮”的家居建材品牌，受访者会首先想到哪些品牌呢？华为、格力、方太、九牧排名前列，分别占比39.2%、35.5%、25.3%、24.3%。紧随其后的东鹏、大自然床垫等占比也均在18%以上，这些品牌无论产品设计风格引领，还是品牌与国潮IP跨界联名合作，无不彰显着国潮趋势。促使消费者购买国潮产品或体验国潮文化的原因是什么？“设计和创意独特”最多人选择，占比48.6%，紧随其后的原因是“价格实惠”和“品质优良”，分别占比43.8%和38%。报告显示，70后对全屋整装接受度，较80后来说更高一些，90后后来居上，对定制家居的接受度也较高。年轻群体在装修时更加倾向选择全屋整装，一站式解决装修、家具、软装搭配设计，全屋整装统一化、全屋风格品质化、安全化。所以全屋整装已经成为趋势，它将所有的硬装、部分软装家电、定制家具都包含在内，能够合理利用空间、满足消费者的个性化需求、解决选购时间和较高的性价比，已经逐渐被更多的消费者所接受。如果全屋定制品牌能够在消费者价格预算范围内，提供让消费者信得过的安全环保材料，积极普及板材知识，保证良好的售后服务和制作工艺，实现产品设计的美观时尚，帮助消费者因地制宜的最大化利用空间，那么必将获得越来越多消费者的认可和接受。在家居产品信息获取和选购渠道方面，年轻的消费群体更愿意借助互联网的便利更轻松地获取更舒适的消费体验。他们趋向于先在线上的电商购物平台进行了解和挑选，也乐于在线下的大型家装家居商场进行实地体验。线上融合线下的购物模式，既省时省力，又省钱省心。
同时，企业号正在成为所有家居企业营销的新风向。截至2021年9月，家居企业号数量同比增长191%，总量已突破百万。在短视频、直播两大风口发力，通过线上运营与线下渠道的结合，家居品牌正加速布局线上运营通道，打造企业阵地，以多元内容为品牌提供更多用户触点。 除了产品本身，“服务为王”的消费时代，各类附加服务也是家居消费者决策链条中的关键一环。家居类产品属于低频、刚需的生活需求，用户的消费量在固定周期内存在上限，因此产品的增值服务成为品牌后期增长的突破点也成为打动用户的关键。在所有家居类消费的附加服务中，最受用户关注的服务集中在产品出货到可以正常使用前，看重品牌提供的服务是否便利、周到和专业。从数据来看，用户对附加服务的需求与家居产品的使用相关，越贴近使用场景关注度越高，反之则降低。数字化浪潮席卷家居行业，消费者注意力向线上转移，消费者决策越来越依赖线上，从业者必然是回应最积极的群体。基于不同的时代机遇，各领域家居企业面临的发展瓶颈也不尽相同，寻求增长的方式也各有不同，但是不论是产业前端到后端，家居产品服务还是消费决策的信息来源，都表现出线上化的趋势。当数字化浪潮席卷家居行业的时候，消费者和企业的注意力都开始向线上转移。调研数据显示，超过76%的兴趣用户会在线上资讯平台主动搜索家居相关信息；对于购买渠道的选择，有强烈家居产品需求的兴趣用户中，仅33%用户的购买链条还未“上线”，67%的用户消费依赖于线上资讯和平台，用户的线上消费习惯已经养成。流量聚集是达人与粉丝的双向奔赴。在家居所有创作者中，达人更愿意表达对家居甚至对家的独特见解，尤其是头部达人对于热点的把握和内容生产更加灵活专业，因此也会吸引更多用户的关注。
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