第二部分
2025年，中国家居建材消费市场将保持稳中有进的态势，消费结构也会持续优化。消费者在不同产品品类和群体间展现出多样化的消费行为，也将继续呈现出消费升级与降级并存的现象，消费者在购买家居建材时继续呈现审慎理性的趋势。家居建材市场是一个巨大且复杂的单一消费市场。无论单纯强调“消费升级”还是“消费降级”，都无法准确解释家居建材消费市场的真实面貌。当流量红利不再，越是需要企业勤修内功，夯实基本盘。企业做好消费者沟通，变成空前重要。以大学本科为主，占比63.8%，大专占比18.4%。![图片]()
大多以职场人士为主，其中白领占61.4%、专业人士占13.6%、蓝领占7.8%、自由择业者占6.6%。![图片]()
3、收入情况:
2024年家居消费占收入的比例偏低，消费占比不高。从调研数据看，41.2%的消费者建材消费占比降低了，消费意愿被压抑。![图片]()
数据来源：HOME家饰界家居研究中心家居建材消费降低原因：
2024年家居建材消费理性占据主导，年龄26岁以上消费者中，在原有产品还能用的情况下更新意愿不高，其中26-39岁消费者占比41.1%，40岁以上的消费者中占比38.3%。在有需求的消费者中，年轻消费者愿意寻找平替产品，占比35.1%。![图片]()
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收入情况:大多以工资性收入作为主要收入，总体人群工资占总收入的80.1%。虽然对于短期的经济态度不一，但是对于3-5年甚至更长的经济判断更多持有乐观态度。总体61.7%的人持有乐观态度，35.4%保持中立。![图片]()
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消费降级 vs 消费升级并非矛盾，而是一体两面的“共融物”。高端品牌势头持续向好，引领“消费升级”前沿。疫情以来，即使经济环境存在挑战，高端品牌的表现依然超越大众品牌，中高端消费群体对高端品的实际消费需求并未因为经济环境的压力上升而下降。消费升级主要集中在生活必需40.1%、健康相关21.4%、情绪价值19.2%、爆品18.3%等方面。品牌消费驱动力，主要体现在创新性39.9%、科技感28.3%、专业性25.3%的品牌。![图片]()
主要集中在实用性、优质服务、个性化、品质保障、体验感、智能化、功能性、创新性等方面，其中实用性65.9%、优质服务40.8%、个性化38.5%、品质保障37%、创新性35.2%、功能性30.4%、智能化27.1%、体验感25.3%。![图片]()
在产品同质化严重的存量市场，消费者在注重实用性的同时更加注重服务和个性化。他们希望品牌能够提供符合自己个性和需求的产品和服务。企业需要通过数据分析和消费者洞察，提供个性化推荐，定制化服务，以满足消费者的个性化需求。在数字化浪潮的推动下，市场环境正经历着根本性变革。购买者通过智能终端设备接入的多元化信息网络，能够实时获取多维度的产品参数和价格动态。这种信息获取方式的革命性转变，使得用户群体在消费决策过程中获得了更多的主动权，这也使消费者得以突破传统信息壁垒，实现跨平台商品信息的即时比对。这种技术赋能的消费环境，促使购买者在消费决策中的主导地位显著增强。面对这种市场格局的转变，企业需要构建开放的信息披露机制，并设计多层次的消费解决方案，以有效回应当代用户对决策话语权的核心诉求。当前，家居建材消费也已迈入存量经济，消费者的获取信息渠道和购买决策过程变得更加复杂。他们可能在多个触点接触品牌，如线上搜索、社交媒体、线下体验等。企业需要全面管理消费旅程，确保在每个触点提供一致且高质量的体验。![图片]()
消费渠道的多样性令消费者能够更加谨慎地进行权衡挑选能够以最低价格获取最好产品的渠道完成交易。另一方面，强渗透和高度细化的渠道，也让消费者的决策路径变得更为分散。消费者期待无缝的全渠道体验。企业需要整合线上线下资源，提供一致的服务和体验，无论是在实体店还是在线商城。在经济和个人收入的不确定性下，消费者变得更加理性和冷静，他们开始更多地思考消费的意义，追求消费的确定性和生活中的安全感。社交平台极大地丰富消费者获取信息的途径，使得产品详情、用户评价和品牌故事变得触手可及增强消费者进行购买决策时的信息自主权。更多内容积累，方便消费者在社交媒体上了解自己心仪产品的方方面面，消费者已经更加习惯先研究再消费。![图片]()
家居消费者在购买产品时，对同类竞品的抉择取决于完善的服务和保障、品牌和产品的口碑、品牌知名度以及购物期间的体验性好感度。![图片]()
如今消费者更加习惯于全渠道购物，他们期望品牌能够提供激动人心的全渠道客户体验，打通线上线下的所有接触点。HOME家饰界家居研究中心消费调查显示，消费者在购买家居产品的渠道方面，通过淘宝（天猫）京东等电商APP购买79.7%、品牌线下专卖店51.2%、抖音快手等短视频电商44.9%。![图片]()
随着可持续的生产和生活方式的快速兴起，绿色可持续的消费理念渐入人心。在绿色消费政策持续推动下，围绕绿色、低碳的可持续消费潜力将进一步释放。![图片]()
近年来，消费者对即时满足的期待已从快消品领域蔓延至家居建材行业，成为驱动市场变革的重要变量。电商平台当日达、外卖30分钟送达的常态化服务，重塑了消费者对“效率”的认知。家居产品因决策周期长、交付链条复杂，传统模式下从下单到安装往往需要数周甚至数月，这种滞后性与当代消费者“所见即所得”的需求形成尖锐矛盾。家居即时满足需求主要体现在三个维度：产品交付效率、场景体验即时性和决策反馈实时性。年轻一代消费者更倾向选择支持“48小时极速发货”、“送装一体”的品牌，甚至愿意为加急服务支付溢价。同时，线上3D云设计工具、AR虚拟摆场等技术让消费者能够实时预览家居搭配效果，消除决策延迟；直播电商中“即看即买”模式的火爆，也反映出消费者对“即时拥有”的情感诉求。此外，智能客服24小时响应、售后问题即时处理等服务，成为品牌提升体验的关键加分项。在服务端，品牌通过物联网技术实现产品使用数据的实时反馈，提前预判维修需求，变被动售后为主动服务。值得注意的是，即时满足并非盲目追求“快”，而是通过精准的供应链管理和技术赋能，在速度与品质间找到平衡点。可以预见，家居行业的竞争将加速从“产品功能战”转向“体验效率战”，能否构建快速响应消费者需求的敏捷体系，将成为品牌突围的关键。未来，即时满足不仅是一种服务标准，更是家居消费体验升级的核心价值锚点。HOME家饰界家居研究中心调查中发现有69.2%的受访者表示品牌营销会影响到购买产品。在受影响的用户中，二三线及以下城市的影响程度大于一线城市。![图片]()
消费者在家居消费过程中参与感以及品牌互动性增强，家居消费者不仅关注产品品质，还注重消费过程中的参与感和体验。他们倾向于选择那些能够提供有趣、有亲和力、有温度的品牌并愿意与这些品牌建立情感联系。家居消费者偏好的营销内容主要在产品本身、品牌活动、价格优势、用户口碑等方面。![图片]()
消费者接受程度较高的营销形式中，短视频、文章的内容植入最高65.7%，其次是品牌线下活动，接受程度58.4%，直播、AI互动营销、图文广告等均在40%左右。![图片]()
传统的品牌忠诚度观念正在发生变化。家居消费者越来越重视产品的性能价值以及品牌所传达的形象、价值观，而非单纯地忠于某个品牌。同时，在产品本身之外,优秀的售后服务和保障是消费者对品牌忠诚度的主要因素。![图片]()
优秀的售后服务是建立用户忠诚度的关键，消费者在遇到问题时最看重的是能够有非常便捷的渠道沟通和表达诉求，其次是响应速度。![图片]()
《2024中国家居新国货品牌指数研究报告》指出，近年来家居消费者越来越支持本土企业，这不仅出于情感驱动，更多是基于对本土品牌产品质量、设计、文化、服务的认可。HOME家饰界家居研究中心调查数据显示，有81.5%的消费者信任家居新国货品牌及产品，94.1%的消费者认可国货品牌的创新能力和质量提升水平。民众对于国家和民族认同感日益提升，让家居新国货品牌和产品的支持度持续提高。作为国货代表品牌，恒洁联合《中国国家地理》发布了“人生必驾318”出游自驾指南，重磅推出了恒洁“全球首个移动式全卫体验空间”。恒洁此举不只是满足了广大游客对高品质卫浴的需求，更提升了品牌知名度和美誉度，让各地的游客对国货卫浴有了更深入的了解。![图片]()
据HOME家饰界家居研究中心调查数据显示，在过去一年中，有61.3%的家居建材消费者表示在国货产品上的消费有所增加，各年龄段消费者对国货的热情都比较高，其中90、00后为代表的新生代消费者热情最高。![图片]()
品牌基于对目标受众的深入理解形成独特的品牌价值主张，并以个性化的方式与消费者沟通互动，同时也是提升消费者的忠诚度的重要手段之一。消费者对品牌价值观的主要关注点主要在品牌是否能感受到用户情感需求、品牌特有的发展理念、创新性以及公益方面。![图片]()
随着人口老龄化加速与消费观念升级，适老化家居产品成为家居消费市场的重要增长点。政策支持、市场需求释放及行业创新三重动力，正在推动适老化家居从“小众刚需”向“主流赛道”转型。![图片]()
网上购买适老化产品的痛点主要集中在不能亲身体验、担心产品质量问题、品牌和型号太多不知道如何选择等方面。![图片]()
当前，适老化产品仍以子女代购为主，消费群体也以年轻人为主。HOME家饰界家居研究中心调查发现：35岁以下用户网购适老化产品占比48.4%，成为主要购买群体。安全性相关产品：如安全扶手、防滑设备等需求同比增长超过2.1倍。智能化产品：智能马桶、恒温花洒、电子锁等需求同比增长61.3%。健康监测类产品：如智能手表、跌倒报警设备等需求同比增长40.2%。适老化改造覆盖率：政府推动的居家适老化改造项目，一线城市覆盖较广，但全国整体普及率仍处于初期阶段，未来市场庞大。标准与研发投入：国家已发布多项适老化家电标准，企业研发重点集中在安全、易用性和健康功能上，但是目前相关产品占企业总销售额比例较低，长期潜力大。安全性（如防滑、扶手）和功能性（如助行、健康监测）是消费者最关注的因素，相关产品销量增速最快。易用性（如大按键设计）和智能适配（如语音控制）是产品改进的主要方向，但实际使用中仍存在操作复杂性问题。整体来看，适老化家居需求的提升，既是银发经济崛起的缩影，也是家居行业转型升级的契机。在政策支持与市场创新的双轮驱动下，企业需以技术突破与精细化服务为核心，推动适老化产品从“功能满足”向“品质生活”跨越，为老龄化社会提供更具温度的解决方案。近年来，消费者追求家居家装家电一体化趋势愈加明显，无论新家装修还是旧房改造，往往要求各类新潮品质家电一应俱全，且对家装搭配甚至智能联动提出整体规划需求。在整体装修中，家装整体感及一体化成为重要考量，除美观性外，切实好用是考虑家装一体化的主要动因外，消费者对“整体感”要求更高，更加注重区域的统一性、连贯性和和谐性，希望它们能够呈现出一个统一、完整、协调的整体效果。![图片]()
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客餐厅和主卧作为家庭生活的核心区域，更为强调居家生活的氛围感，希望家装内部陈设布局及装饰等能更好契合家人互动的氛围。客餐厅通常是家庭成员聚集、共度时光的场所，如聊天、观影、亲子互动、用餐等。因此，消费者更注重家庭互动交流的氛围营造。颜色与材质对于客餐厅的空间氛围和情绪打造有着重要影响。消费者倾向于选择能够给人带来愉悦、舒适感的色彩，如柔和的蓝色、温暖的橙色、清新的绿色等，以营造出轻松、愉悦的用餐氛围;也会倾向更加亲肤的材质，如天然原木地板，方便家庭成员光脚活动，亲肤接触，孩子可在空间内无忧无虑地玩耍等。主卧不再仅仅是睡眠休息的场所，开始承担更多的休闲娱乐功能。消费者希望在主卧中能够放松身心，享受娱乐活动如投影观影、阅读书籍、听音乐、做瑜伽等，因此他们也会关注主卧空间的氛围和舒适度营造。而主卧因休闲娱乐活动添置更多物品(如电视/投影仪，空气净化器，香灯等)，对空间利用率也提出要求，消费者希望能够充分利用这一空间，满足多种功能需求，如通过合理的空间规划和布局设计，可将主卧划分为休息区、娱乐区等，实现空间的多功能利用。用户对不同家居空间的需求变得更加精细，全屋定制将成为更优的家居整体解决方案，越来越多用户也已形成全屋整装意识，家电头部企业也在尝试联合上下游产业链，通过全屋定制更好地确保家装效果的完美落地与实现。未来根据不同家庭户型结构、家庭成员活动、生活习惯进行整体规划设计的“全屋定制”很可能会成为常态。第三部分
2025年中国家居建材产业高质量发展趋势
随着国内消费市场的不断优化，家居建材产业正站在一个新的历史起点上。面对2025年这一关键节点，行业内外环境的变化、政策导向的调整以及消费者需求的升级，共同塑造着产业未来的发展趋势。同时，行业竞争的核心逻辑也已从“功能型利益点”转向“用户价值共生”，企业需以更开放的生态思维重构竞争力。
一、品牌价值重构：从“功能满足”到“意义赋予”
在过去，品质和低价曾是家居建材品牌竞争的核心要素，但随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，这些功能性利益点已难以长久支撑品牌竞争力。未来，品牌需要通过更多元化的手段来满足消费者的情感需求和社会价值认同。
情感共鸣与社会责任：品牌应通过个性化服务、公益活动、环保行动等方式，与消费者在价值观上产生共鸣，增强品牌的人格特质，使消费者获得归属感和认同感。
生活方式品牌的塑造：品牌应立足于消费群体的“生活生态”，为用户提供实现生活期许的解决方案。所有的用户消费都是生活方式的体现。品牌应关注用户的整体生活体验，而不仅仅是产品本身，从而建立更长久、更稳固的用户关系。
二、数智化升级与用户场景融合：重塑产业效率与用户体验
智能制造与柔性供应链：数智技术正从生产端向全链条渗透。通过AI优化排产、物联网监控能耗、区块链追溯质量，企业可降本20%-30%。
用户场景的深度数字化：智能家居从单品互联转向全屋生态。来自商务部数据显示，2024年家装厨卫“焕新”中，智能坐便器、扫地机器人、智能门锁等智能家居产品换新近1000万件。消费者对“一键场景切换”、“健康空气管理”等功能需求激增。企业需将智能技术融入产品设计，如通过AI算法优化室内温度、湿度、照明舒适度等，或通过数据中台实现用户行为分析，提供个性化解决方案。
三、业绩增长新引擎：全面升级与微笑曲线两端发力
在增速放缓、竞争加剧的市场环境下，家居建材企业需要把握“微笑曲线”两端，即产品研发与品牌建设，以谋求更高利润和更强竞争力。
技术创新与供应链优化：企业应加大在产品研发上的投入，追求技术领先和规模效应。同时，通过优化供应链管理，提高生产效率和降低成本。
渠道拓展与品牌建设：卓越的渠道布局和品牌建设是拉升溢价空间的关键。企业应通过线上线下融合的方式，拓宽销售渠道，提高市场覆盖率。同时，加强品牌建设，提升品牌知名度和美誉度，从而增强消费者的购买意愿和忠诚度。
四、政策驱动与市场回暖：供需两侧共同发力
近年来，政府出台了一系列政策以提振内需和稳定经济增长，这些政策对家居建材产业产生了积极影响。未来，随着政策的持续推进和市场环境的改善，供需两侧有望共同发力，推动产业高质量发展。
“两新”政策激发消费活力：国家推动的“以旧换新”等消费政策将激发家装市场的消费活力。企业应积极响应政策号召，通过让利优惠等方式刺激消费需求，加速零售端需求的释放。
城市更新与旧改红利：2025年，城中村改造、老旧小区修缮等政策将释放万亿级市场。建材企业需聚焦卫浴、防水、涂料等细分领域，推出适用于局部改造的快装产品。
基建投资拉动需求：中央经济工作会议提出实施更加积极的财政政策，加大基建投资力度。这将直接大宗建材产品的需求，为产业注入新的增长动力。
房地产市场企稳回升：随着稳楼市政策的持续实施和存量市场的逐步释放，房地产市场有望企稳回升。这将带动消费建材需求的恢复和增长，为产业提供广阔的发展空间。
五、消费趋势与产品创新：智能化、绿色化成为主流
随着消费者对生活品质要求的提高和环保意识的增强，智能化、绿色化已成为家居建材产业的主流趋势。未来，企业应围绕这些趋势进行产品创新和市场布局。
智能化家居产品：智能家居产品已成为消费者追求高品质生活的重要选择。企业应加大在智能家居领域的研发投入，推出更多符合消费者需求的产品。
绿色建材与环保理念：随着环保意识的普及和消费者对绿色建材需求的增加，企业应积极推广绿色建材产品，倡导环保理念。
六、渠道下沉与业务转型：龙头企业竞争优势凸显
在市场竞争加剧和消费者需求多元化的背景下，渠道下沉和业务转型已成为家居建材企业提升竞争力的关键手段。未来，龙头企业将通过渠道下沉和业务转型进一步巩固市场地位。
渠道下沉与零售业务扩张：随着下游市场由新房市场向存量及二手房市场转变，企业应加速推进渠道下沉和零售业务扩张。通过优化销售渠道布局和提高零售业务占比，增强企业的市场适应能力和盈利能力。
业务转型与新品类崛起：企业应关注围绕智能化、适老化、人体工学等核心趋势的新品类崛起机会，通过业务转型和新产品研发满足消费者需求。
七、跨境电商与全球化布局：中国产能出海的新机遇
随着跨境电商的蓬勃发展和中国产能的提升，中国家居建材企业迎来了全球化布局的新机遇。未来，企业应积极把握跨境电商带来的市场机遇，推动中国产能出海。
跨境电商平台升级与品牌构建：企业应积极参与跨境电商平台的升级和品牌构建工作，通过精细化运营提升产品竞争力和市场占有率。
全渠道、制造与资本出海：对于具备实力的企业而言，应稳扎稳打实现商品出海到运营出海、品牌出海乃至全渠道、制造与资本出海的全链路能力升级。通过全球化布局和资源整合提升企业的国际竞争力和盈利能力。
2025年中国家居建材产业将迎来高质量发展的新机遇。面对复杂多变的市场环境和消费者需求的升级变化，企业应积极把握政策机遇和市场趋势进行产品创新和业务转型，同时加强品牌建设和渠道拓展提升市场竞争力和盈利能力。只有这样，才能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出实现可持续发展。
HOME家饰界家居研究中心总结2025年中国家居建材产业高质量发展的“三力模型”：
产品力：以创新、绿色、智能、定制为核心；
品牌力：构建情感共鸣与社会价值；
组织力：通过数智化与全球化实现韧性增长。
数据来源：HOME家饰界家居研究中心