HOME家饰界 | 2020中国家居消费趋势研究瓷砖行业报告

蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔、马可波罗、简一、新中源、冠军、鹰牌、宏宇、冠珠。

2020年全国十大建陶省份是广东、福建、江西、四川、山东、广西、河南、湖北、辽宁、河北，拥有建陶生产企业925家，占全国陶企总数的80%，其中生产线2338条，占全国生产线总数的84.7%，瓷砖日总产能3398.245万平方米，年总产能105亿平方米，占全国瓷砖总产能的85.5%。值得一提的是广东省，2020年瓷砖年总产能为31.44亿平方米，产能约占全球15%以上。

2020年，我国陶瓷行业新增投资金额累积逾435亿元，涉及62家陶瓷卫浴、机械、化工等上下游企业，投资项目共70个。从投资项目来看，毫无疑问“岩板/大板”是最大的热点，数量和金额均占比最大。从投资时间来看，第四季度投资最热，全国新增了31个投资项目，季度新增投资额达到230多亿元。从项目所在地来看，江西的项目数量和投资总金额均为第一。2020年陶瓷行业签约投资额TOP10的企业，总投资额高达314.7218亿元，占总数的72%。

据《陶瓷信息》不完全统计，在2020年，国内超80家陶瓷企业逾112条生产线点火投产、开工建设。其中，已点火投产生产线超84条。从地区来看，广东、江西、四川已点火投产、开工建设生产线最为突出；从产品结构来看，已点火投产、开工建设生产线中，岩板、大板等产品占比较大。具体来看，广东点火、开工生产线超43条，岩板线占了79.07%；江西点火、开工生产线超20条，品类丰富涉及十种，大板最受追捧；四川点火、开工生产线超20条，岩板、大板旗鼓相当。

目前来看，国内疫情得到控制，市场平稳有序，而主流出口产品的竞争国疫情控制还未持稳，并出现疫情反复问题，国内瓷砖生产稳定性具备优势。

⑴ 品牌网络关注度

蒙娜丽莎、东鹏、诺贝尔的网络关注度位居前三

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

十大瓷砖品牌网络关注度的监测数据显示，网络关注度最高的瓷砖品牌是蒙娜丽莎，在十大品牌中占有15.5%的关注度，其次是东鹏，有14.1%的关注度；诺贝尔瓷砖排名第三，具有12.8%的网络关注度。品牌在消费市场中的关注度很大程度上受其营销推广的力度及口碑传播的影响。

从2020年的品牌网络关注度数据来看，各品牌的网络关注度差距不是很大，说明瓷砖行业的竞争非常激烈，各有各的优势，暂时没有形成一家独大的局面。

⑵ 品牌网络口碑

网络热议话题集中在产品品类方面

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互联网信息与网络热议话题对消费者决策的影响作用很大，对十大品牌企业的网络互动信息整理数据发现，瓷砖品类、质量、品牌、价格占据了前4位，占到整体的71.2%，其中，瓷砖品类的话题最多，占据21.8%，这也与近些年瓷砖品类研发创新有关，每个品牌都有自己特有的品类命名体系，加之瓷砖的更新换代之快，让消费者有点目不暇接。

在调查数据中，涉及产品质量的话题占到了17.2%，是互动话题的最为激烈的一类，瓷砖非经常性消费支出，消费者对瓷砖使用周期的预期普遍在8-10年，所以产品质量的好坏，直接影响着消费者的选购决策。

消费者对品牌也比较关注，具体内容主要是对品牌的认知、比较、品牌口碑、服务水平、信誉等，涉及该类话题占到讨论的16.8%。

⑶ 品牌销售终端

瓷砖品牌销售终端主要以卖场内专卖店形式体现

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

瓷砖品牌零售的销售终端主要有建材卖场、独立开设的旗舰店、电商渠道、线下团购等。通过对瓷砖行业的调研显示，入驻建材卖场仍然为目前主流形式，在整体的销售终端中占73.6%，其次是电商渠道，占到了15.1%，虽然瓷砖属于重体验的产品，但是经过这几年对消费者的消费习惯引导、加强在选购中的线上设计体验等，让越来越多的消费者开始选择从电商渠道下单，随着科技创新，未来这比重也必将会越来越高。

重视现有销售终端及线上未来发展，对开新店保持谨慎态度

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瓷砖销售终端相对稳定较高，5年的店铺占到了57%。从2020年的调查数据看，品牌更加重视对已有的销售渠道和店面的维护，对新增销售终端则保持了比较谨慎的态度，大家普遍反映受疫情影响，未来减少线下店铺的预期越来越强。

100-300平米经营面积的销售终端占比最大

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在销售终端门店经营面积方面，各种规模的门店互为补充，经营面积以100-300平米为主，占到调查总量的40.5%，100平米以下的店铺占到19.1%，主要集中在建材批发城及三四线城市中；300-500平米的店铺占到了29.6%，这一比例与去年相比有所下降，今年主要受外部环境影响，与缩减店铺及面积相关。

高端旗舰店铺占比10.8%，这部分主要是品牌企业开设在卖场或独立开设的旗舰店，主要用于品牌全系产品的展示和树立品牌形象。

⑴ 消费者购买的关注因素

纹理、花色、图案等视觉外观仍是多数消费者选择购买瓷砖产品时关注的第一因素

对品牌瓷砖的产品价值认同感逐年提升

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在影响瓷砖产品消费决策的各项关注因素方面，产品视觉效果，包括花色、图案、色彩、质地、纹理等是对多数消费者购买决策影响最大的因素，30.3%的消费者将纹理、花色选为购买瓷砖产品时最为关注的因素。22.5%的消费者将价格列为首要关注因素，这部分消费者在瓷砖产品消费上还是会有严格的预算约束。

消费者对品牌产品的附加值认同有一定程度的提升，18.9%的消费者表示品牌是影响购买行为的重要因素，认可好的品牌代表了产品质量等性能的保证。将产品的耐磨性能、防污性能作为首要关注因素的消费者群体占比也各有9.4%、6.8%。

⑵ 瓷砖消费预算

高端消费与个性化需求增加，消费预算在1万元以上占比56.2%

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

随着消费升级，消费者对生活品质的追求越来越高，高端市场的放量已经很明显，特别在一二线城市，对高端瓷砖品牌、产品的消费已成为消费热点，全国来看，近几年对瓷砖的消费呈现整体上升的趋势，随着大板和岩板的推广，这一趋势还将更加明显。从数据上来看，消费预算在一万元以上的占了56.2%；5千-1万占30.7%；1万-2万占44.50%，很大一部分的消费达到了2万左右，甚至更高。

⑶ 瓷砖使用范围

瓷砖产品应用广泛，从卫生间、厨房、阳台到客厅，再到背景墙等多元空间拓展

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调查数据显示，家庭主要区域在使用瓷砖方面，卫生间、厨房几乎100%都使用到了瓷砖，阳台的瓷砖使用率达到了52.8%，有一半的家庭阳台会使用瓷砖；客厅卧室的瓷砖使用率呈现下降趋势，从调查中分析，主要还是地板的普及率在升高。

随着瓷砖的技术创新，瓷砖的使用用途已不单纯用来铺设墙地面，它的装饰性也已经凸显，具备了更多居室装饰的功能，随着大板、岩板普及，相信，未来装饰作用占比也会越来越高。

⑷ 售后服务需求

消费者对瓷砖产品的售后服务主要体现为铺贴，占比43.5%

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在对瓷砖产品售后服务诉求方面，43.5%的消费者将专业铺贴指导作为最重要的售后诉求。在瓷砖的铺贴方面，越来越多偏重于无缝拼贴，在表面平整度、边直度和直角度等参数中，对于瓷砖尺寸精确度要求也更高。另一方面，随着瓷砖工艺的创新，各种新的瓷砖种类层出不穷，比如目前的大板、岩板等，这些都需要具有非常专业铺贴技术和铺贴材料来完成，这对专业人员的铺贴指导需求也提出了更高的需求。

送货上楼服务也是消费者主要的诉求，占比达到了30.1%。瓷砖产品在购买时经常出现或多或少的情况，产品退补过程的不便也集中了相当比例的消费者。

⑴ 材质（种类）分析

现阶段釉面砖、抛光砖等在市场中仍然处于主流地位

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调查数据显示，目前家庭装修瓷砖消费中，釉面砖（含仿古砖）、抛光砖（含玻化砖、通体砖等）仍然是消费主流产品，其中抛光砖占33.1%，釉面砖占29.3%，抛光砖主要用于客厅、厨房、玄关等空间；釉面砖主要用于卫生间、阳台等空间。

大理石瓷砖的消费有所增加，今年达到了11.1%，显示出用户的瓷砖品质的追求越来越高，大板、岩板虽然目前占比较小，但是从使用场景来说，已经显示出它的优势与受欢迎程度。

⑵ 规格分析

大规格瓷砖产品为主流

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调查数据显示，目前家庭装修瓷砖消费中，600*600、800*800仍然为主要规格，其中600*600规格占29.7%，800*800占34%，大砖主要还是用于客厅、厨房、卫生间的地面与墙面；受个性化趋势影响，超大砖近年来使用越来越多，多用于别墅墙地面及普通墙面背景墙装饰较多。而300*300以下的瓷砖运用灵活多变，也被广泛用于阳台、厨房及浴室的墙面。

⑶ 产品研发设计发展趋势

瓷砖企业的创新发展方向主要外观花色

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对于产品的创新研发，这两年瓷砖行业动作很快，密缝连纹、复刻肌理、国潮国风等都是产品研发的重点，瓷砖尺寸是每年上一个新台阶，1200*3600的大板也已经不是新奇的事了。从调研数据看，外观花色仍为研发重点，占到34.5%，其次的材质占28.8%，规格占19.9%，功能占12.7%，这也与消费者的消费习惯有关。