HOME家饰界 | 2020中国家居消费趋势研究卫浴行业报告

九牧、恒洁、TOTO、箭牌、惠达、科勒、乐家、和成、鹰卫浴、汉斯格雅。

2020年，受国疫情影、国内外经济环境、消费升级等诸多因素影响，卫浴行业面临着前所未有的严峻挑战，建筑卫生陶瓷企业数量持续下滑，众多中小陶卫企业经营困难，行业也开启了整合洗牌之路。

据HOME+家饰界家居研究中心数据显示，目前，我国卫生陶瓷的产量集中在华南地区、华北地区、华东地区等地区，以华南地区产量规模最大。2020年，全国规模以上卫生陶瓷企业产量持续增长放缓，全国卫生陶瓷累计产量为19415.62万件，同比2019年下降11.57%，卫生陶瓷行业规模以上企业实现营收737.62亿元，同比下降7.53%。智能坐便器品类与家装市场密切相关，2020年一季度行业发展出现停滞，规模同比大幅下滑，第二季度起恢复，月销量超过2亿，7月份增长达到峰值，9月零售额规模为全年最高，智能坐便器全年规模迎来高速增长。据不完全统计，2020年智能一体机零售额33.7亿元，同比增长40.6%，零售量104.6万台，同比提升54.8%，智能马桶盖零售额15.2亿元，同比提升3.1%，零售量100万台，同比提升26.8%。

⑴ 品牌网络关注度

九牧、恒洁、TOTO的卫浴网络关注度位居前三

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

卫浴品牌网络关注的统计结果显示，在上榜品牌中，九牧以21.6%的关注度领跑卫浴市场，恒洁卫浴的关注度也较高,在上榜品牌中占据20.9%的份额。TOTO、惠达紧随其后，值得注意的是前4名中，国产品牌占据了3位。综合来看，民族卫浴品牌发展得已经很成熟了，无论在品牌知名度，还是在用户口碑方面，已经不比国外品牌逊色了。

⑵ 品牌网络口碑

网络热议话题集中在品牌和品质方面

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

通过对卫浴品牌网络热议话题的调查，可以发现品牌和品质始终是消费者讨论最为热烈的话题，占比分别为23.5%和21.3%。其中，关于品牌的热议话题涉及两方面，一是关于不同品牌之间的对比，另一个是品牌的知名度、口碑、品质等方面。可见，消费者的品牌意识很强，卫浴企业要想在市场处于不败之地，在做好产品的同时，需要持续的品牌曝光，增加品牌的美誉度。

产品品质依然是热议话题之一，大家都在关注品质、功能以及使用寿命等问题，部分消费者还反映了产品使用中的各种问题。价格也是消费者关注度的重点，占比达到了17.6%。还有关注售后安装的消费者也占到了15.2%，说明消费者对售后、安装非常重视。智能化今年是第一次进入前五，这也侧面印证了卫浴智能化越来越普及，未来将是核定主线。

⑶ 品牌销售终端

卫浴品牌店铺经营年限普遍在3年以上

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

销售终端经营时间的调查显示，卫浴企业店铺的经营时间主要集中在3-5年，占调查数据的36.7%。经营时间在5-10年的占比21.6%，主要集中在头部品牌中。品牌力越低，经营时间短，品牌力越高，经营时间越长。本次调查还发现，10年以上的店铺占到了7.3%，这一数据比往年也略有上升。

卫浴品牌店铺面积100-500平米是主力

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

通过对市场卫浴品牌销售终端的调研，卫浴品牌的店铺主要集中在100-200平米，占比47.2%，其次为200-500平米，占比34.9%，100-500平米的店铺是目前卫浴市场主力。超过500平以上的旗舰店为6.7%，全部集中的头部高端品牌中。100平米以下在三四级市场仍然有很重要的地位，在全部占比中占到了11.2%。

83.2%的企业新品更新频率在1年以内

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查数据显示，卫浴企业推出新品的周期较短，大多数企业新品更新在1年之内，占比83.2%，其中半年内推出新品的占比49.7%。其次，部分品牌按季度推出新品，以适应不断变化的市场需求，此类占比到18.2%；15.3%的受访企业表示每个月都会有新品推出，这类企业通常都是研发实力强，市场占有率较高。此外，还有11.3%的企业产品更新周期在1年以上。

⑴ 消费者购买的关注因素

价格、智能化、品牌是消费者购买产品的主要因素

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查数据显示，25.8%的用户首要关注的是价格。智能化关注位居第二，达到了21.8%，这跟今年的疫情有直接关系，消费者抗菌的需求大大增加，对智能马桶、智能龙头、智能浴室柜的关注提升到了前所未有的程度。

⑵ 卫浴消费预算

卫浴产品预算集中在1万-3万，占比42.8%

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查显示，消费者购买卫浴产品的预算主要集中在1-5万元，其中1-3万元为主力，占比42.8%，2万-5万占比29.3%。调查发现，购买卫浴产品的城市消费者中，三四线城市预算普遍偏低，整体上来看，预算在1万以内的还占到23.6%。

⑶ 消费者卫浴风格偏好

现代简约风格成为产品潮流

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查数据显示，45.6%的消费者选择现代简约作为自己喜爱的装修风格，简约风格依然是目前装修的主流趋势。由于当前家居装修市场的消费主力以80后、90后为主，他们倡导简单便捷的生活方式，现代简约风格恰恰迎合了这部分消费者的消费心理。

从这次调研数据看，带有国潮古风的产品越来越受到消费者喜爱，这与近几年很多头部品牌都在主推国潮风产品有关系，现在的国潮古风产品与早些年国人对于中式风格产品的理解不同，当前融入了很多现代思维，让国潮古风在产品中的体现恰到好处，越来越受到消费者的关注和喜爱。

另外欧美风格的关注度占比18.6%，也还存在特定的群体。

不同预算区间的消费者对卫浴风格选择

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

从预算角度分析，不同预算的消费者对装修风格的喜好也有明显的差异。具体体现在一万元以内的消费者对简约风格偏重较大，随着预算的增加，对简约风格的喜好有所降低；国潮古风受预算影响也较大，从低向高过渡，预算越高，对其偏爱程度也越高；与国潮古风具有同样趋势的还有欧美风格，受预算影响的曲线较为明显，这也说明了在高端装修中，消费者比较偏爱欧美风格，国潮古风的喜好趋势上涨迅速，未来将是一大趋势。

⑷ 消费者卫浴产品功能偏好

具有智能化、节能环保的卫浴产品最受欢迎

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，消费者对于卫浴产品的需求越来越向智能化看齐，同时将卫浴间打造成清洁、保健、娱乐为一体的生活法式受到越来越多的消费者认可。

通过对消费者卫浴功能偏好的调查，33.5%的消费者会选择带有智能功能的产品；其次节能也是消费者重点考虑的因素之一，有21.4%的消费者优先考虑节能和环保，卫浴间作为家庭用水最多的地方，节能环保一直受到消费者的长期关注，因此，这也是各大卫浴企业不断技术创新突破的重点项目之一。

另外，功能的便捷性作为首要考虑的用户占到12.5%；理疗保健功能也被很多消费者越来越看重，看来在使用卫浴的同时能有保健效果的，也将是未来发展的重要要素。

⑴ 材质分析

陶瓷材质面盆依然是市场主流

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

卫浴间的产品材质主要有陶瓷、玻璃、石材、金属为主，而不同的产品材质也不尽相同。据消费者调查数据显示，陶瓷仍然是卫生间的霸主，拥有60.1%的首选率，玻璃为12.6%、石材及其他材料都在10%以下，可见消费者对材质的喜好还相对比较常规。

⑵ 价格分析

卫浴产品价格存差异，高性价比的卫浴产品最受欢迎

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

调查数据显示，目前坐便器（含智能坐便器）市场价格集中6千元以下，整个区间占比75.3%，其中2千元以下占比24.4%，2-4千元占比27.1%，4-6千元占比23.8%，其中智能坐便器的价格区间在4-6千之间多，这也是拉升该段位的主要力量，后续随着智能马桶的普及，在这一区间的占比应该会越来越大。

浴缸的价格主要集中在4-8千之间，占比达到44,3%，不过，从数据上来看，各个段位之间相对比较平均；浴室柜、淋浴房的价格区间曲线相对一致，主力价格区间在2000-6000之间。

⑶ 产品研发、设计发展趋势

设计风格创新是卫浴产品研发设计的主流趋势

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

通过对卫浴产品研发、设计方面的调查发现，设计风格方面的创新依然是目前卫浴产品研发的主要方向，随着人们对卫生间重视程度的提高，对卫生间概念的理解也不仅仅局限于把浴缸、洗脸盆、龙头等机械的组合在一起，消费者对整体风格追求越来越高，能够充分体现个性及品味的卫浴产品被广大消费者喜爱。

功能性依旧是研发核心

卫浴产品的功能性一向的研发重点，通过技术创新实现更多让消费者更加便捷、实用的功能，这也是消费者在选购时非常看重的要素之一。

智能化功能引领卫浴产品发展方向

2020年可以说是卫浴产品智能化发力的关键年，越来越多智能化功能融入到卫浴产品中，调查数据显示，45.5%的业内人士将智能化作为卫浴产品创新的侧重因素。2020年的疫情加速了企业对智能化产品的研发和推出，随着智能化功能不断加入到卫浴产品的研发设计中，智能化产品将是今后卫浴行业发展最为重要的关键词。