HOME家饰界 | 2020中国家居消费趋势研究辅材行业报告

本文中的“辅材”属于窄义中的“家装辅材”，特指在家庭装修过程中隐蔽工程所需的防水工程、墙面找平装饰、瓷砖铺贴、瓷砖美缝等相关环节的品类。

总体来看，目前我国辅材行业呈现“大市场、小规模”的市场格局。从企业数量来看，截止到2020年12月，国内辅材生产加工企业突破1万家，但是行业前十名的企业产量不到市场总量的10%。从企业区域分布看，南方地区的辅材企业多于北方地区的辅材企业。从需求区域来看，华东和华南是辅材的主要消费区域，这两个区域的消费量占整体消费量的75%左右。东北和华北是辅材消费的传统重要地区；华东覆盖了江西、福建、山东等陶瓷需求和供应大省；西南地区受西部大开发战略的带动，重庆、成都、贵阳、南宁等枢纽城市的基础设施建设和房地产开发增长迅速，极大带动了当地辅材市场的发展。现阶段，辅材行业基本属于粗犷生长的时代，除了立邦、雨虹、美巢、德高、三棵树、马贝、唐姆等头部企业已经辐射全国外，其他的基本都是强势区域品牌。近几年立邦、雨虹又开始在全国各地布局生产线，渠道继续下沉到三四线城市，可以想象未来这个行业肯定又是一番龙争虎斗。

据不完全数据统计，2020年全国砂浆总产量约为31500万吨，其中预拌砂浆总产量约为25000万吨，较2019年同比增长25%；特种砂浆产品约为6500万吨，较2019年同比增长17%。随着国家及地方政府节能减排政策的贯彻落实，以及对预拌砂浆的大力支持和推广，预拌砂浆近年来发展迅速。无论是新建建筑还是改造翻新建筑，预拌砂浆都是其中不可或缺的重要组成部分，更能大幅度降低建筑的二次施工率，在不断提高人们居住环境舒适度的同时，对降低建筑耗能总量、节约能源、保护环境也有着十分重要的意义。

数据来源：中国陶瓷工业协会瓷砖粘贴技术专业委员会

1、辅材行业品牌网络关注度

●雨虹防水、立邦、美巢的网络关注度最高

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

网络作为消费者购买产品前的信息搜集渠道，其重要性越来越不容忽视。数据显示，在入榜的中国家居消费趋势研究辅材行业典型样本企业中，雨虹防水、立邦、美巢三大品牌的网络关注度最高，累计占比高达55%。其中雨虹防水在消费者中的网络关注度位居首位，占比20%；其次是立邦，网络关注度占比19%；美巢的网络关注度排名第三，达到了16%。

2、网络销售量分析

●雨虹防水的网络销售量位居首位，占比24%

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，辅材企业越来越重视拓展网络销售渠道，这样可以避免区域限制，能做到很好的引流作用，可以让企业快速成长。雨虹防水这几年比较重视网络销售的整体布局，在网络销售量位居首位，占到辅材网络销售总量的24%。其次是立邦，占比达22%。而三棵树和德高网络销售量排名第三和第四，占比17%和16%。

3、辅材网络热议话题分析

●网络热议题以产品性能为主

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

随着网络的发展与普及，互联网已经成为企业营销的必争之地。作为当下消费者获取装修信息的重要渠道，互联网信息与网络热议话题对消费者决策的影响作用越来越大。辅材企业接受HOME+家饰界家居研究中心调研时也表示，以前的消费者对产品信息的获取渠道可能只是单纯来自销售人员的介绍，以及电视、杂志等媒体上的产品广告。而现在网络成为消费者购买前信息来源的重要渠道，网络口碑的重要性日益重要，广大企业也将互联网定位市场战略的重要部分。调查数据显示，产品性能是消费者最关注的话题，占比39%，主要表现为对不同辅材产品认知和识别的问题。其次，消费者对辅材产品的环保性比较关心，占比20%。

4、销售终端分析

●辅材产品线下销售主要通过专卖店。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，尽管辅材市场营销渠道呈现多样化模式，但是专卖店（专营店）依然占主导地位，占据了62%。还有31%的经销商通过建材市场专卖店进行辅材销售，只有7%的经销商选择了大型家居卖场。在三四线城市尤其明显，主要以专卖店（专营店）为主，在入榜的中国家居消费趋势研究辅材行业典型样本企业中，雨虹防水、立邦、美巢、三棵树等头部品牌的专卖店已经遍布全国三四线城市。

●辅材经销商经营年限分析

半数以上的辅材经销商经营年限在3-5年。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

伴随着近几年来上游房地产的稳定，许多辅材企业也如同雨后的春笋般涌现，充分发挥自身的优势在全国各地招商开店，发展了一批稳定的合作伙伴。数据显示，大多数辅材经销商经营时间比较长，具备丰富的行业经验，经营年限在3-5年以上的经销商占到了57%。在入榜的中国家居消费趋势研究辅材行业典型样本企业中，像立邦、美巢很多经销商的经营年限在20年以上。

●专卖店店面经营面积分析

大多数专卖店的经营面积主要集中在50-80平米之间。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，大多数辅材经销商店铺经营面积集中在50-80平米之间，占比35%。此外，经营面积80-100平米的经销商也达29%，说明越来越多的经销商非常重视店面产品陈列，注重店面形象，提升消费者的购买体验感。在入榜的中国家居消费趋势研究辅材行业典型样本企业中，立邦经销商的专卖店经营面积普遍在80平米以上，这是依托于原涂料专卖店进行扩展，多品类经营，产品种类更为完善。

●辅材企业新品上市频率分析

多数辅材企业新品上市的频率比较慢。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，68%的辅材企业在半年或1年以上才会推出新品，说明大多数辅材企业的产品研发能力有限，无法根据辅材市场的需求及时推出新的解决方案产品。还有14%的企业是不定期推出新品，对市场的需求和反馈更为迟缓。

在入榜的中国家居消费趋势研究辅材行业典型样本企业中，马贝、雨虹防水、德高、唐姆等头部品牌非常重视产品研发，成立有全球产品研发中心，对建材市场的反馈能在最短的时间内研发出相应的产品，基本上1-2个月就有新品上市，新品上市频率非常快。

四、消费特征分析

1、消费者对辅材的认知度分析

●大多数消费者对辅材缺乏了解。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，大多数消费者在装修时只关注装修主材，忽视隐蔽工程及其相关的材料，有高达42%的消费者对辅材不了解。据消费者协会统计，近年来有关装修质量的投诉中，由隐蔽工程引起的投诉占了很大比例。如果忽视辅材质量以及施工质量，那么隐蔽工程将变成“隐患工程”，给消费者造成重大损失。

2、购买方式分析

●大多数消费者都属于被动购买。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

数据显示，绝大多数消费者都属于被动购买辅材产品，都是由工长推荐（指定）或者家装公司推荐（指定），只有12%的业主自己指定辅材品牌。原因有两方面：一、装修属于阶段性需求，专业性较强，消费者只有在装修阶段才会去了解装修相关的知识，在装修过程中家装公司或工长指定材料，对消费者来说省事省心省力。二、即使有些消费者选择“半包”形式，一般主材由消费者自主选购，而辅材仍由工长负责。

辅材企业一方面不能忽视工长的作用，一方面应该加强对消费者的装修教育，增加与消费者的直接互动。

3、售后问题分析

●选择专业公司才能确保售后。

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

在居家生活中，当隐蔽工程某个环节出现问题时，有43%的消费者下意识寻求承担装修服务的工长和家装公司解决；也有19%的消费者自己查询解决方案，自行解决。但是还有21%的消费者遇到这种问题时有些束手无策，不知从何下手。

随着二次装修比例的增长，以及消费者对舒适家居要求的增长，局部家装维修需求日益增长。在入榜的中国家居消费趋势研究辅材行业典型样本企业中，东方雨虹成立了专业化、规范化、规模化的综合性建筑修缮服务平台，为建筑及装修修缮提供全面保障。

五、经销商（代理商）特征分析

1、经销商（代理商）的需求分析

●大多数经销商（代理商）希望增加扶持力度

数据来源：HOME+家饰界家居研究中心

经销商（代理商）是厂家的战略合作伙伴，优质的经销商（代理商）更是一种稀缺资源，品牌商要及时了解和解决经销商（代理商）的实际需求，才能达到共赢的局面。数据显示，有36%的经销商（代理商）希望品牌商加大扶持力度，包括传统的返点、折让、账期等方式，以及季度奖励、年终奖励等政策，既可以调动经销商（代理商）的销售积极性，又可以为经销商（代理商）带来额外利润。另外还有17%的经销商（代理商）希望品牌商提升售后服务，及时为经销商（代理商）解决装修过程中消费者投诉的产品质量问题。还有13%的经销商（代理商）希望增加交流机会，学习成功经验和销售技巧。