HOME家饰界 | 2020中国家居消费趋势研究门窗行业报告

随着房地产市场的发展，门窗行业经历了木制门窗、塑钢门窗、铝合金门窗、断桥铝门窗和铝木门窗（铝包木、铝木复合）等阶段，到现在发展到系统门窗、智能门窗。据不完全统计，我国门窗需求约6.1亿平米，门窗市场规模则达到8500亿以上，建筑铝门窗企业已经超3万家，大型铝门窗企业不足5%，门窗行业集中度较低。可喜的是具有顶尖设计资质与施工资质的企业数量在增加，二、三级资质或小型工程市场资质的企业数量在逐年减少，行业“顶尖集中效应”的发展趋势明显，行业结构由“平面化”向“金字塔”转变，品牌企业、大型企业人才与资源的高度集中，带来了行业创新力与竞争力的双重提高。

2020年，因疫情而让人们对健康生活方式引起了更多的思考，而门窗以其天生具来的安全、防护等属性得到了消费者的更多目光。相信在未来的很长一段时间，随着人们对于健康及舒适性的需求空前高涨，健康宜居、智能化将成为门窗行业新的焦点和增长点。这一年来，不论是门窗行业还是品牌，也因疫情都得到快速进化，直播带货、线上开会、线上招商、线上新品发布，各企业都在积极探索和适应新的发展趋势。同时，为了应对未来的竞争，大家都在采取行动，有走向资本市场的，有实现区域、品类、产能扩张的，有进行多品牌运作，有进行智能化升级的。

业内专家分析，在未来的发展中，铝门窗产值将持续上升，除了与房地产开工量有直接关系外，人们日常生活中对于美好事物的需求上升，门窗面积在房屋面积中的占比逐渐加大，门窗的节能性与隔音、透光性能日益提高，未来在房屋总面积中的占比仍然有很大的提升空间。

⑴入榜品牌关注度

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

网络作为消费者购买前信息收集的重要渠道，其重要程度不言而喻，调查显示，在入榜的全国十大品牌中，森鹰、美驰、墨瑟三大品牌关注度最高，累计占比44.9%，其中森鹰占比15.7%，美驰占比14.9%，墨瑟占比14.3%，在这十大品牌中，后几位占比相对差距较小，未来通过市场表现来争取更多的关注，竞争相对比较激烈。

⑵品牌网络口碑

网络热议话题集中在产品功能方面

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调查数据显示，消费者最为关心的话题中，门窗的功能、质量、品牌、价格是关注的前4位，其中功能占比23.8%，品牌占比17.2%，质量占比18.2%，价格占比15.2%，消费者最为关心的是功能问题，主要集中在气密性、噪音隔离、保温、隔热、防风、防雨、通风、光线以及具备杀菌、过滤等功能方面。占比第二的是品牌，可见门窗品牌在消费者心中的认知度已形成较高的权重，品牌的占比也是逐年上升的态势，未来在门窗品牌塑造的较量上，企业需要更加重视。

现如今，各大品牌都非常重视品牌形象和影响力，这也是由市场充分竞争决定的，提高品牌形象可以进一步扩大与小品牌的差距。过去，门窗企业为价格而战，现在为品牌和渠道而战。

⑶销售终端分析

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目前，一般门窗企业的终端销售都采用入驻家居卖场和寻求加盟商的方式，其中经销商加盟占比65.3,%，工厂直营店占比19.7%，在当今时势下，这两种终端销售方式都有其优势和不可取代性，所以要稳固并改进这两种传统的销售方式。随着门窗市场的发展变革，越来越多的门窗企业开启了工厂直营店，直营销售不仅能够显示门窗企业的实力，还可以让门窗企业直接面对消费并取得最有效的市场信息，并减少中间环节，让门窗企业和消费者都获益。但是，也需要企业有较大财力支持，未来，门窗企业要结合自身实际情况稳步加大直营销售比重，重视直营销售但不盲目扩张。

38%的经销商经营年限在1-3年

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伴随着近几年的房地产调控，加上2020年不可控因素，给家居建材实体店带来了不小的冲击，就门窗行业来说，开店年限在1-3年的为主流，占比38%，有33.2%的店铺在3-5年之间，而5年以上的店铺仅仅为19.7%。

尤其是2020年，整体家居建材行业店铺的掉铺率达到了40%左右，这对本来就比较严峻的家居建材行业无异是雪上加霜，2021年，各大品牌企业更多的还是求稳。

店铺经营面积在100-200平米

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数据显示，门窗经销商店铺经营面积主要集中在100-200平米，占比40.8%，此外，经营面积在100平米以下的占比28.4%，处于第二位，这说明门窗店铺门店普遍集中在200平米以下，而200平米以上的店铺，多以品牌方开设的品牌旗舰店为主、工厂直营店为主。

门窗经销商主要在半年左右变更或添加新品

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数据显示，52%的门窗经销商会在半年左右更新新品，3个月左右更新新品的占比15%，1年左右的占比21%。在产品更新方面，门窗和其他产品总体上保持一致。

近半数渠道商存在多种风格共同经营的情况

为迎合消费需求，经营现代简约风格的经销商达到81.5%

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调查显示，全国范围内八成以上的渠道商存在多种风格门窗共同经营的情况，其中，为了迎合现代简约风盛行以及消费者个性化需求，81.5%的渠道商在经营简约风格的门窗产品，其次，随着消费者对个性化认可度越来越高，也导致了中式、欧式等风格逐渐增加，占比达到了30%以上。

⑴消费价格分析

全国范围内消费者门窗（平米）心理价位主要集中在1000-3000元之间，占比50.1%

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调查数据显示，全国范围内消费者门窗心理价位集中在1000-3000元之间，占比51.3%，其次为3000-5000元区间，占比24.1%，近几年随着门窗功能和材质的创新，其各方面性能也得到了很大的提升，消费者的在选购时的心理价位也在稳步提升。高品质的门窗售价多在7000元以上的门窗比比皆是，而消费者对7000元以上的预期只有4.9%，可见未来还有很大的空间。

消费者对门窗心理价位随着年龄增长而升高

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从各年龄阶段来看，消费者对门窗消费价格随着年龄的增长而增加，其中35岁以下消费主要价格区间在1000-3000元，35-40岁的消费主力价格区间中，3000-5000元的区间有明显上升，而到了45-55岁，这一趋势更加明显，55岁以上这一趋势达到最大值，相反的是1000-3000元的价格区间也随着年龄的增长而减小；在高端门窗的消费中，5000-7000元甚至以上的区间年龄在45岁以后，反映出年龄和生活品质以及购买力之间十分紧密的联系。

⑵材质消费偏好分析

断桥铝门窗最受消费者喜爱

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数据显示，不同年龄段对门窗材质的偏好存在一定的差异性，普通铝合金、塑钢门窗偏受25岁以下年龄段偏好，而45岁以上年龄段偏好实木、铝木复合材质。断桥铝材质在所有年龄段总占比相对比较均衡，相对来说，也是目前最受消费者偏好的材质，其次是塑钢和实木。

⑶关注因素分析

品质、性能、价格是消费者选购门窗的关键因素

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调查数据显示，消费者选购门窗时关注度最高的三个因素分别为品质、性能、价格。其中,消费者对门窗品质尤为关注，25.1%的消费者将其作为首选关注因素;其次，性能占比20.6%，从以上两类可以看出，消费者最为关注的还是门窗的质量和功能，消费者对门窗的气密性、噪音隔离、保温、隔热等尤为看中，随着智能化的发展，具备杀菌、空气过滤、智能控制等方面的关注上升较快，未来智能化门窗的发展必将是争夺重点。

价格作为消费者首选关注的第三位，占比17.2%，这也看出消费者在追求高品质高性能的门窗同时，对其性价比也是非常重要的考量要素。

材质可以说在很大程度上决定了门窗的价格，在调查中占比14.8%，同时材质对门窗品质和使用体验的有较大的影响，这也反映出消费者在追求高品质高性价比的产品。

⑷设计风格偏好分析

现代简约风格深受中青年消费者欢迎

35-45岁年龄段消费更喜欢欧式风格

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

由于现代简约风格能以少胜多，以简胜繁，因此，现代简约风格备受消费者喜爱，尤其是年轻消费者喜爱，在35年以下年龄段，可以说占据了绝对优势，其中25岁以下占比52.1%，25-35岁占比44.4%；其次欧式复古多年以来也一直是消费者钟爱的风格，它随着消费者的年龄增长受欢迎程度也随之增加，在45岁以上的年龄中，占据了绝对优势，它具有古典欧式风格的典雅高贵、奢华之风，然而又不失温馨浪漫，这也是年龄较大的消费者较早受西方文化影响也有一定的关系。

此次调研数据显示，中式风格与欧式风格趋势日渐相同，随着年龄的增长对中式风格的喜好程度也有很大程度的提升，随国潮的流行，新国越来越受消费者喜爱，承载中华文化传承又具有个性、时尚、创新性的产品会越来越多，相信在未来，这一趋势将更加明显。

产品研发、设计趋势分析

数据来源:HOME+家饰界家居研究中心

生活品质的提升和经济发发展密不可分，消费者个性化、差异化消费也成为各品牌商家的重要营销点，企业为了迎合消费者的消费需求，通过不断创新对门窗的功能、性能、风格不断升级创新，现阶段门窗种类繁多，功能丰富，加上智能化的发展，门窗也已加入整体智能家居行列，成为重要一员。

数据显示，门窗企业在研发方面，针对设计风格的创新最为重要，占比82.5%，也就是说，在门窗功能、质量相同的情况下，唯有更多的样式来满足更多消费需求。其次是功能和性能的创新，为门窗赋予更多的职能是门窗品牌始终追求的目标。随着消费者环保意思的增强，门窗的节能环保，也一直是品牌长远发展的关键。